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猫眼评分2.8,刷抖音的观众是怎么被这部片“骗”去的?




国产文艺片票房不好已不是什么新鲜事儿,面对进口片的冲击、国产商业片的夹击,文艺片该如何生存?营销可能是最后一根救命稻草。


2016年,吴天明导演的遗作《百鸟朝凤》上映一周票房仅300多万,不到同期上映的《美国队长》的零头。而后,便有了制片人方励的下跪事件



方励下跪后,影片排片由原来的1%飞跃至7.4%以上,上座率一度高达36%,最终票房为8695.06万元。纵然被多方批判,但这一跪,的确救了《 百鸟朝凤》。


此次,由毕赣执导的《地球最后的夜晚》,在12月31号上映之前,预售票房已突破两亿元。



此前由毕赣导演的《路边野餐》尽管拿下金马奖和洛迦诺电影节最佳新导演奖,但票房仅647.62万。《地球最后的夜晚》究竟是启动了怎样的神仙营销?


戛纳+金马奖

两大标签傍身


翻看该片评论,不少观众表示,去看《地球最后的夜晚》完全是因为戛纳、金马。



去年5月,由毕赣曾与黄觉、李鸿其、陈永忠等主创带着《地球最后的夜晚》在戛纳国际电影节举行全球首映。当时媒体对片子的评价是:本届戛纳电影节开画以来最疯狂最梦幻的一种体验、有史以来最迷人的电影、有着有史以来最伟大的镜头



《好莱坞报道》称:“除了精湛的摄影技术外,毕赣的电影像是一种魔法,将我们轻轻的推入深渊,带我们慢慢的穿过记忆。”



在戛纳饱受赞誉后,《地球最后的夜晚》又在第55届金马奖获得最佳摄影、最佳音效、最佳原创配乐三项大奖。虽然没有得奖,毕赣也获得最佳导演提名,与张艺谋、姜文比肩。


毕赣金马入围写真照


至此,《地球最后的夜晚》在影迷心中的地位已定,上映时必定要去朝圣一番。

从《吐槽大会》到《十三邀》

年轻观众、知识分子两手都要抓


上一次吐槽大会,就很有可能登上当天及第二天的热搜。黄圣依在上完《吐槽大会》第三季第4期后,当晚便以#黄圣依说海娃死了是喜剧代表作#称霸热搜榜,该节目的带流量效果可见一斑。



毕赣和黄圣依、王晶上的是11月25日播出的同一期吐槽大会,尽管没有上热搜,毕赣及他的老姑父还是在观众心目中留下了极深的印象。毕赣在节目中的直接宣传为即将上映的《地球最后的夜晚》起来到了很好的预热作用。



光导演上节目还不够,在去12月16日播出的《吐槽大会》中,男主角黄觉又上了一把。平时给人感觉稳健少语的黄觉,吐槽起别人来也还不嘴软,竟然还很幽默。如此反差令厂长对他的好感度急剧上升。



与此同时,毕赣还上了一把许知远的《十三邀》,大聊时代、焦虑、触动、创作等命题。截止发稿前,该期节目的点击率已达3146.5万。



《吐槽大会》的受众是以年轻观众为主,《十三邀》则以高知人群作为目标群体,营销方两手一把抓,取得了很好的宣传效果。


极具话题性的末日营销

迎合仪式感跨年风潮


12月31日可以说是朋友圈的集体狂欢,许多潜水已久的朋友圈好友纷纷发表自己的跨年方式,并立下新年flag,仪式感十足。


看影跨年成为不少青年的一大选择。比如看《闪灵》“一斧头”跨年:12月31日21:56开场,尼尔森劈门而入的时候恰好就是0点0分跨年那一刻。



《地球最后的夜晚》也玩儿了一把颇有仪式感的“末日营销”,12月初在官博发布了《地球最后的夜晚》发行票价及跨年活动声明。


声明中指出,这是2018年最后一部电影,影院可以将此片做跨年活动。在12月31日21:50开始的场次,看完正好零点观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚一吻跨年!



末日营销正好迎合了消费者仪式感跨年的心理,预售票房也随之扶摇直上。而面对“末日营销”的质疑声,导演毕赣回应道:“这是一部非常艺术化的电影,我的宣发同事不偷不抢不下跪,靠自己的能力,靠自己的知识做一件事情,我没有觉得他们有任何过错,我非常尊重他们。不跪~这是在说谁?



此外,《地球最后的夜晚》在2018年11月13号在抖音发出第一条视频。截至发稿前,已发了30个短视频,共获得57万个赞、累计粉丝3.3万。



暂且不知道有多少观众是因为刷抖音去看该片的,但这种短视频营销方式对影片扩大关注度还是起到了一定作用。



与不错的票房形成鲜明对比的是口碑的两极分化。《地球最后的夜晚》在豆瓣评分6.8分,猫眼41万人评分仅2.8。


“不知所云、装大师、剪辑过度碎片化”,部分观众对影片的评价毫不留情面。究竟是片子出了问题还是营销有问题?


厂长认为,《地球最后的夜晚》本身并不是烂片。只是那些被“末日之吻”、抖音所吸引到电影院观众,可能想看的就是短平快的内容,而该片所呈现的长镜头、慢节奏、多线条叙述和这部分观众预期的内容不一致,由此产生了可以载入史册的低评分。


你看了《地球最后的夜晚》吗?你给片子打几分呢?



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