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视频网站“剧场化2.0”的「算盘」丨鲜见

06-08 09:35 发布 导演

“师夷长技以自强。”

面对着长视频的红海鏖战,谁也不甘松懈以待。

特别是在重点的剧集领域,不仅爱优腾老三家厮杀正酣,B站和头条等新玩家也纷纷携“武器”入局。

在这样激烈的竞争环境下,各大平台想要继续抢夺市场份额,除了积极提升内容品质,对标海外头部流媒体、优化运营模式亦是必要的策略。

就此,最先会员过亿的爱奇艺再度“先发制人”,于5月19日发布了“迷雾剧场”首款概念海报,官宣剧场即将上线,并于6月2日播出了剧场的首部剧集《十日游戏》。据了解,这是爱奇艺继2018年推出“奇悬疑剧场”后,对悬疑类型剧场的全新升级。

相较于之前的仅为类型归类的频道模式,“迷雾剧场”在剧集制作、内容排播、用户服务、付费模式、商务合作上均有了品牌化的整体筹划,可谓是平台“剧场化”运营的2.0版。

以此预测,爱奇艺通过打造“迷雾剧场”,或许会在多个维度上对现有的长视频领域进行冲击。然而,机遇往往与困难并存,平台推出新的模式也会面临着一些调整。

从宣传上看,爱奇艺对“迷雾剧场”的雄心昭然若揭。5月下旬,在剧场正式开播前,平台曝光了两款相关海报,一款是具有浓厚美剧风格的主题概念海报,另一款是明星卡司集结的群像海报。网传的暂定剧单为六部各为12集的精品短剧。

根据网传剧单的信息观察,爱奇艺在每个环节拿出了顶级配置。首先看六部剧的故事内容,有四部改编自知名悬疑IP,基本的情节框架有保障。而另外两部剧虽然为原创剧情,但是班底为曾打造出爆款原创剧《白夜追凶》的五元文化,故事质量同样令人期待。

其次看主创阵容,六部剧聚集了廖凡、王景春、王千源等国际影帝,以及文淇、谭卓、齐溪、宋洋、任素汐、袁文康等实力派演员,还有白宇、鹿晗、范丞丞等年轻流量,为每部剧搭配到电影级的演员组合。

第三看制作成本,12集的精品内容反而需要制作方投入更多心血。基于此种剧集短小精悍,全剧不能有一句废台词或者是一帧废镜头,这就要求编剧在每一个字上细细揣摩,摄影在每个画面上精雕细琢。

与此同时,即便篇幅短,但是精品短剧在筹备周期、建组拍摄、卡司搭建、宣传营销等方面,平台和承制方都需要投入和长剧一样的成本,平均到每集的成本实则更高。

自《我是余欢水》试水成功后,优质短剧证明了其在国内市场的价值。这为平台和制作公司提供了更多机会的同时,也在无形中为剧集市场起到了加速精品化的作用。因为在竞品繁多的长视频市场,观众最不缺的就是选择,短平快的佳作出现,质量弱一些的长剧无疑是首批舍弃对象。

显而易见,爱奇艺想以量产精品短剧为手段,进一步巩固其在自制剧领域的优势。而“迷雾剧场”这种打包形式无疑为其吸纳明星、商务、制作等资源、起到了“N合一”的作用,并且在侧面促使其他平台尽快提升内容质量,间接激励了整个行业的自制剧内容“进阶”。

其实放眼海外,精品短剧的制作已经相当成熟,并且早已经受过观众的检验,打出了品牌化标签。这点于美国HBO电视网体现得尤为明显,即大多数美剧迷口中流传的“HBO出品,必属精品。”

从2001年推出10集短剧《兄弟连》开始,HBO始终在短剧领域保持着高水准,不管是女性向的《大小谎言》、改编自真实事件的《切尔诺贝利》,现实主义题材的《幻世浮生》,还是奇幻类型《权利的游戏》单季或者是传记类的《约翰·亚当斯》等。

HBO都能在不同的类型中,提炼出合适的角度,邀请包括奥斯卡影帝影后在内的知名演员,制作出口碑与热度“双高”的短剧,甚至在这之中,又衍生出“限定剧”和“事件剧”等细分种类。

可以看出,爱奇艺的“迷雾剧场”正是HBO精品短剧的本土化创新内容。不过在此种模式的初期阶段,平台亦选择了较为保险的方式,在剧集类型上,没有广撒网,而是聚焦于最具生命力的悬疑类型。化繁为简,以单一题材做整体品牌化包装。

同理在主题标语方面,HBO为了品牌塑造,在不同年代推出了不同的理念口号。从70年代的“个性创新”到80年代的“欢聚一堂”,再到90年代末至今的“这不是AV,这是HBO”。每个标语都是其彼时内容战略的缩影。

相应的,爱奇艺在推广“迷雾剧场”时,提出了“LIGHT ON”的SLOGAN,配合LOGO的反向问号,颇有些“反转中见捉迷藏,拨开迷雾见真章”的意味。

而对于“迷雾剧场”的具体排播规划,爱奇艺并没有海外平台可以参考,这需要比照具体的剧集以及平台用户的口味。但可以预判的是,为了能够使剧场品牌开出高口碑,培养出剧场粉丝,其首部剧集的质量一定在平均线之上。果不其然,第一部剧集《十日游戏》在播出4日后,豆瓣评分高达8.0,令人期待“迷雾剧场”接下来的作品。

此外从横向比较看,其他平台也在布局短剧赛道或是推广剧集类型品牌化,只是可能不及爱奇艺系统化。

比如,“老对手”优酷推出了类型一致的“悬疑剧场”,其运营模式与“迷雾剧场”不尽相同,不过同样有精品短剧的计划。目前制作的有《白色月光》和《回廊亭》两部短剧,其中《回廊亭》和《十日游戏》一样,改编于东野圭吾的小说。另一位“老对手”腾讯则有《摩天大楼》和《双探》两部悬疑类短剧。

某种角度来说,老对手即便难缠,但是也更为熟悉。让人猝不及防的更多是新玩家。类似爱奇艺推出“迷雾剧场”,B站也在主打剧集类型品牌化,不同的是,B站是以海外精品IP剧为布局策略,前后相继引进了欧美和日本的长寿IP,着力打造悬疑和美食品牌。

这样看,爱奇艺在江湖的敌手既有同地位的“老炮儿”也有新晋的“后浪”,而其自制剧的对手也将不限于国内剧集,或许还有同类型的海外剧。按照如此趋势,爱奇艺还要在内容和剧场模式中继续升级钻研,“迷雾剧场”只是第一步。

就现在的“迷雾剧场”来看,与平台产出内容优质所关联的,自然是招商、提升用户粘性和拉动新用户等方面的布局。

剧集类型品牌化的运营模式一方面有助于平台锁定悬疑用户,进而为招商提供圈层化的精准投放;另一方面可以培养忠诚用户,比如由于个别明星而引入的随机用户,很可能会在看完明星主演的剧集后,喜欢上悬疑精品短剧,而后再看剧场的其他剧集。

值得一提的是,针对用户的付费部分,爱奇艺推出了再度分级化的星钻会员,此举引发了一波业内外的讨论。

根据官方信息显示,在爱奇艺黄金VIP会员的提前看之外,《十日游戏》还有三种超前点播的选择:第一为黄金会员18元打包买;第二为黄金会员3元解锁单集;第三为开通60元/月的星钻会员,在剧集播出3日后,可以直通结局。这就意味着,只要用户花费只要多花钱,即可享受3日后“一次性大放送”。

从用户的追剧体验看,这种模式对于悬疑类型的剧集非常合适。以此类推,倘若星钻会员推广的效果好,爱奇艺大可以在“迷雾剧场”的播出中期,根据用户付费的数据,推出“剧场一卡通”,即可在剧场的每部剧开播3日后,皆可享受直接观看全剧。

假设未来爱奇艺推出其他类型的剧场,那么此种策略依旧可用,因为大多数人的购买思维都是“我愿意消费,只要你给予我匹配的产品、服务与适当的优惠。”这也很像健身房的会员卡,购买的时间越久,享受的折扣越多。

并且世界首席流媒体平台Netflix已经向大家佐证,让用户根据订阅内容的体量而付出不同的费用,使之可行,只要你的内容真的很不错。然而,想要完全照搬Netflix模式也并不可能。

归根结底,Netflix从发展的初期,就是以用户付费订阅DVD起家,其盈利的订阅模式源远流长。而国内的视频平台开始都是用“免费餐”带动流量,与原创内容提升的同时,同步启动会员付费模式,这样的发展线又比较像Hulu,可是发展的根基与历史却又不及Hulu。

因此,对于像星钻会员这种视频内容付费分级化的产品,国内的用户在逐渐接受的同时,也会觉得“比起我付出的价格,你提供的服务我永远都嫌少”。也正因如此,超前点播难以规避盗版资源对于用户的分流。不言而喻,想要继续在运营模式上得以完善,国内的视频网站还有很长的路要走。

自2006年视频网站自制剧诞生以来。入局方始终都在积极探索,吸取多方经验,为观众带来越来越丰富的视听体验。尽管各家平台存在着一定的竞争关系,但是彼此却共同肩负着传播好内容的社会责任。经过近十五年的开荒耕耘,视频平台自制剧早已“脱胎换骨”,整体质量不断在突破原有的天花板。

在这个过程中,有的人早已退场,有的人苟延残喘,而有的人则通过努力,展示出高开高打的状态。显然,“高开高打”离不开对内容、用户、市场的挖掘与深耕,对海外流媒体的深入学习,以及敢于第一个吃螃蟹的创新思维。

现阶段,对于部分“高开高打”的国内视频平台而言,不管是HBO、Nexflix还是Hulu,亦或是其他海外知名流媒体品牌,它们是大家的老师,也是大家的合作伙伴,更是大家在未来要赶超的目标,哪怕当下看起来距离遥远。

毕竟,只有从“师夷长技以自强”成长为“师夷长技以制夷”,我们的视频平台才能够以优质的内容为探路基石,手握独门武器,让平台品牌带着原创文化真正从本土走出去。


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