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《夺冠》提档,还会有“最强国庆档”吗?

09-14 12:50 发布 导演

文 | 张娜

编辑 | 江宇琦


国庆档的战火已经烧起来了。

9月13日,陈可辛导演的《夺冠》正式宣布,将提前至9月25日上映。关于提档,有从业者们直言,这体现了片方对于影片的质量抱有足够的信心,但与此同时,这也从侧面反映了今年国庆档竞争的激烈:《夺冠》之外,还有《我和我的家乡》《姜子牙》等7部热门影片将在国庆期间展开"厮杀"。

截至毒眸发稿前,一二梯队的电影都保持了不错的映前热度:“抢跑”的《夺冠》,目前在淘票票上拥有192.8万的想看指数,一跃成为了目前9月热度最高的影片;同样原本属于今年春节档影片的《姜子牙》和《急先锋》则分别拥有182万、63万的想看指数;群星荟萃的《我和我的家乡》,目前想看指数为29万。


而就在明天(9月15日),几部国庆档影片将同时开启预售,究竟谁能抢占先机,很快就会有定时。


图源:灯塔专业版

但不管最终谁能脱颖而出,对于行业来说都是一个好消息。到9月13日为止,距离内地影院正式复工已经过去了55天,行业逐渐步入正轨,全国影院的复工率也已经达到了92%,单日票房甚至冲到过5.27亿,巅峰时期数据已然回归常态。


稳定的市场伴随着充足的新片供给,让不少人对即将到来的国庆档充满信心:是否会有多部影片冲击20亿+票房,缔造一个新的“最强国庆档”?


不过在充满期待的同时,复工后这段时间里,也有一些行业问题是必须重视的。比如虽然在《八佰》和七夕档的助力下,内地大盘在暑期末迎来了强势反弹,但步入9月后,热门新片的相对匮乏,也让热起来的大盘又开始降温。


虽然往年的9月也都是冷门档期,但考虑到目前市场仍在复苏过程中,若市场在国庆前没能被充分激活,是否会给国庆档带来不确定性?

基于这些问题和可能存在的机遇,毒眸在近期举办的主题为“今年还会有30亿票房的电影吗”的眼界沙龙中,邀请到了北京影行天下总经理安玉刚、北京聚合影联文化传媒有限公司副总经理焦靖、卢米埃影业营运副总裁吴秀琦、阿里影业灯塔营销平台总经理袁娟作为嘉宾,以及资深制作管理人郑剑锋担任沙龙主持人,从上游到下游的各个环节出发,对行业复工进度进行了一次复盘,并从当下及疫情期间所暴露出的一些问题,对复工前景和可探索的空间,展开了探讨。

复工55天,影市恢复了吗?

全国影院已经复工了55天,在全球疫情防控常态下,国内电影市场无论是复工规模还是周末票房,均远超北美、英国、韩国等地区,成为目前全球恢复最快的电影市场。截至9月13日,复工后的全国总票房达到了49亿,观影人次1.39亿,总场次1083万。有16天单日票房破亿,多次刷新复工后的票房新纪录。


图源:拓普数据

安玉刚是最先感受到到行业复苏已经到来的从业者之一。因为影行天下参与营销的《刺猬索尼克》《星际穿越》《哈利·波特与魔法石》等影片,是复工后最早上映和复映的影片。其实如果没有疫情,这几个项目多数会在上半年按照每个月的排布有序上映,而阴差阳错间,几部电影都扎堆在了复工初期,也成为了整个行业复苏的排头兵。

在经历了一个不太忙碌的上半年后,安玉刚表示,刚复工的这个阶段里,“比较忙”成了他日常生活的关键词,整个团队的工作量都有些超负荷。


但好在很多努力都是值得的:截至发稿日,上映的复映片的数量已经超过了80部,其中《哈利·波特与魔法石》《星际穿越》以1.91亿、1.22亿票房分列复映片票房榜的第一和第三,是行业能够顺利复苏的一大关键。

不过,即便有些热门进口复映片,也并不意味着市场就正式恢复了。8月7日,卢米埃旗下的影院正式迎来全部复工,是最早迎来全面复工的影投公司之一。不过吴秀琦也坦言,复工初期她和很多其他影院经营者都是一面欣喜,一面担忧。因为除了复工初期的排座、排片限制影响了票房外,最关键的是还缺少能够激活整个市场、特别是下沉市场的电影。

有下沉市场的影院从业者告诉毒眸,《哈利·波特与魔法石》《星际穿越》等复映片的票房表现虽然不错,但票房收入更多的来自于在一二线城市的影迷,而在没有大量活跃影迷的地区,不少影院仍然处在亏本经营的状态。在这样的背景之下,下游行业太需要一部真正意义上的救市大片了。


《八佰》的出现,成功担任了“救市主”的角色。

“8月14日《八佰》开启点映前,全国日票房徘徊在2000万—4000万中间,但《八佰》点映当天便助推大盘来到了6000万以上。正式上映当天总票房是1.6亿,《八佰》贡献了1.4亿,大家都很兴奋,这差不多恢复到正常数字了。”郑剑锋在沙龙上说道。而后《八佰》更是助推大盘不断走高,并在七夕节当天和《我在时间尽头等你》等片一起,缔造了一个“最强七夕档”,合计砍下单日收获的5.23亿票房。

“七夕节单日票房刷新复工后的纪录,对所有的电影院从业者和电影产业人员来说,都是非常好的一剂强心针。在这样的背景下,当我们看到10月国庆档又有那么多大片定档时,对于行业复苏的前景,自然是非常乐观和充满信心的。”吴秀琦表示。

也正是因为有了上述的数据支撑,在袁娟看来,影市复苏的进度其实是超过了行业的预期的。“市场刚刚恢复之初,只有一二线城市的高频用户才会选择走进影院观影。不过随着《八佰》口碑的释放和《我在时间尽头等你》的成功,三四五线地区的单日票房占比也开始提升,基本上恢复到了疫情前的水平。”

但步入9月后,亮点之外行业也开始面对诸多挑战。

首当其冲的,当然还是市场复苏和下沉问题。虽然《八佰》和《我在时间尽头等你》调动起了三四五线地区的观影热情,但是一些影院从业者还是向毒眸表示,不少小城市的中小影城收入情况还不是很好,上述两部影片后,还没有其他影片能够跟上、稳定住刚刚开始升温的市场。

根据拓普数据显示,9月的第一周里(9.1—9.8),一二线城市贡献了当周近7成的票房,而三四五线城市的票房占比分别是15.5%、11.21%、6.44%,低于2020年(包括1月)17.76%、12.98%和7.06%的均值。


图源:拓普数据

其实不止是下沉市场,《夺冠》提当前,整个9月里已上、将上的影片,除了《信条》《花木兰》外,普遍不是热门话题大片。而《信条》虽然热度不错,但因为观影门槛较高,目前还没有真正实现出圈;至于原本被寄予厚望的《花木兰》,则因为口碑和盗版问题,遭遇了一场滑铁卢。

不过几位嘉宾们并没有因此而感到过于悲观。

负责《信条》的国内营销的安玉刚就在沙龙上表示,9月虽然不是传统意义上的票房大月,但却是一个很适合长线放映的一个项目。当影片没有扎推上映共同抢夺票房蛋糕时,反而让影片有了更长时间的盈利窗口期。特别是在面对《信条》这类烧脑需要二刷三刷的影片时,影片排期可以长时间的占据市场、“战斗”还远远没有结束。因此在策略上,《信条》也在映后安排了大量“弹药”,通过口碑多维度的解读与衍生话题的传播,努力促成影片的“长线作战”模式。

此外,郑剑锋则提出了另一种观点:“现在大家讨论9月影市时,注意力都放在了《信条》和《花木兰》等大片上,但其实不管是9月还是3、4月,一直都是一个没有那么热闹的档期,话题大片数量较少。但是从另一个角度来看,这也给了一些体量不是特别大的电影,尤其是题材、类型方面具备了多样性的优秀影片以更多展现空间,我觉得可以多多关注这类电影。”

这些多样化影片里,其实就包括了影联参与发行推广的《假面饭店》。在焦靖看来,这部影片的目标受众本就是中国的日剧粉和推理粉,是一个相对小的圈层。影联在接触这部片子的时候,思考的也不是怎么去追求一个爆款,而是如何“实现这个项目对它自己而言的价值。”

“2015年9月,我们参与了索尼《像素大战》在国内的推广,这些成本相对较低的电影,在当时就取得了近亿的票房。9月夹在两个大的档期之间,让大家冷却一下自己的观影欲望也是好的。9月份是属于影片分众的时期,很多不同类型的片子,都可以在这个时期里找到观影的受众。”焦靖表示,不必对于当下的市场“没有大热”感到发愁,只要9月能够平稳发展,对电影市场来说就是一件好事。

接下来一段时间里,还有多部等待上映的影片,其中包括喜剧类型片《我的女友是机器人》,任素汐主演的《通往春天的列车》,郭富城、杨千桦主演的《麦路人》讲边缘人物的故事,以及中国海外战地纪实电影《蓝色防线》等影片。


此外吴秀琦提到,卢米埃还在策划俄罗斯艺术片和日本影像展等其他影展活动,所以从影院端的角度来说,9月本来就是比较淡的月份,她并没有为9月的“冷清”过度焦虑。


图源:灯塔专业版

后疫情时代下的新机遇

眼下的复工进度,让参与沙龙的嘉宾们都对行业的进一步复苏充满了期待与信心。但需要注意的是,疫情除了给影院放映按下了暂停键之外,也给行业从发行到放映都带来了不小的影响。因此在继续等待行业回暖的同时,如何借机抓住新机会也显得颇为重要。

在此前的文章(《八佰》带动单日票房1.5亿,电影发行却在巨变前夜?)中毒眸曾提过,处在发行端的影联传媒是最早开始感觉到“危机到来”的企业,并采取了一系列的应对措施。“疫情期间,很多发行公司都面临着的减员情况,特别是对地面团队的缩减。”焦靖表示,“在复工初期,大家把宣发成本压得比较低的情况下,传统发行行业确实会受到一定程度的影响。”

但与此同时,线上的生态却在发生着另一种嬗变。《囧妈》《征途》等影片陆续转网,以及短视频和直播力量的崛起,让更多的娱乐方式集中在线上,冲击着行业上中下游的传统打法。越来越多院线片转网,也让更多从业者开始思考线下与线下的关系。

“如今在全球视野里,院转网的影片和平台之间有不同的合作模式。”郑剑锋认为,无论影片是走影院还是网络渠道,取决于片方自己的商业模式的考量,而影院选择跟进,意味着行业是存在自动的、有机的调整的。“我不认为这是个坏事,因为电影是有’生命力’的,当碰到冲击时,它会防御、会抵抗,会找到自己的位置,然后变得更强大。”

焦靖同样不担心院线会被网络取代。因为在他看来,如今电影市场的盈利空间只为10%不到的影片提供了机会,那些在院线无法争取到排片和利润的电影,转战网络反而会实现利益最大化。但是反过来,网络院线没有办法支撑起《八佰》这类大片的盈利需求,所以现阶段网络端如果和院线直接竞争的话,在盈利模式和竞争力上都会面对很大的压力。

这种观点和吴秀琦不谋而合。她认为,IMAX、3D版本影片只有在影院才能享受到独特的视觉效果,这也是在家里观看视频网站时所无法替代的。而具备社交属性的观影行为,已经成为常见的线下娱乐方式,能在特殊节日里跟家人、朋友一起去观影,也给影院赋予了一些情感连接的功能。因此即便国内的视频网站渠道多样,但真正好的影片第一时间在影院上映时,还是会收获到很好的票房产出。

而正是由于线下观影的这种不可取代行,所以焦靖坚信传统发行也有其重要的立足点。“接下来的国庆档,很多影片都是冲着15—20亿票房去的,这类电影一定会选择大的发行团队,做人员比较密集的发行动作;到了明年春节档,发行需要覆盖400多个城市时,依然需要2—3个团队的拼盘、300—400的地推人员合作。发行工作当中,人和人的当面沟通是完全不可被替代的。”

正因如此,沙龙之中几位嘉宾普遍提到,现阶段真正需要关注的并非“此消彼长”,而是线上线下如何协调。


沙龙现场

还是以影片的宣发为例为例。袁娟发现,今年电影市场上最大的变化是来自于宣传渠道的线上化:“疫情期间,直播和短视频的火热,也直接影响着电影在营销上的布局,现在短视频营销的投放可以直接闭环到购票环节,做到品效合一,从而反过来帮助发行团队去思考,还有什么是可以做的。”

袁娟举例称,自己在2016年曾参与过一场和制作、发行公司共同合作的试映会,最后找片方付钱时,对方却不知道这笔费用是算在制作还是发行费用里,当时让她觉得有些“受伤”,自己所从事的行业,针对数据分析、用户思维等业务却并不被大家重视。

然而到了今年,数据的应用已经改变了宣发中的很多环节,甚至当项目还未进到宣发阶段时,很多片方就想要通过测试,提前了解到潜在用户的喜好,对影片进行及时调整“想要清楚到底是为谁拍了什么样的电影”。典型的案例来源于,今年引领七夕档票房的《我在时间尽头等你》,针对的受众群体就是情侣们,而所有营销打法也都围绕着这一环展开,最终助其取得了近5亿的成绩。

此次在《信条》的推广中,安玉刚也一直比较提倡精准营销、“用户思维”。在他看来,线上数据可以帮助影片找到存量用户、增量用户。“如今以抖音为首的短视频平台日活可以达到4亿,加上西瓜视频、快手等,全部日活接近10亿时,流量都聚集在这些平台上,导致了影片不得不用短视频用户喜好的方式来传递信息。营销要有用户思维,当产品放在一个平台里做推广时,要清晰的界定出是为了给谁看的。”

也正是以此为原则,《信条》在抖音、快手、B站等年轻、流量集中的平台做了许多动作,无论是从影片本体出发的大量解析视频,还是吸引受众积极参与的征稿和挑战赛活动,都从不同维度对影片元素进行传播,以用户喜欢的形式提高影片的认知度与话题曝光度,更加精准地辐射各类人群。


营销在线上的增长,让外界开始重新审视发行和营销的关系。但焦靖深有感触地说,发行不会因为线上营销的增长而受到挑战,他反而认为,营销方注重精准度和流媒体的尝试时,能够帮助发行解决很多的前期问题。“有时营销的很多工作没有做的到位时,对于发行来说是非常非常痛苦的,基本上就是每天好比是一个女孩已经拒绝了你大概12次了,把你的花从26楼上扔了下来,你还得去她家敲门的感觉,这是非常痛苦的体验。”

当然,其实并不只是发行、营销,疫情期间无论是用户习惯,还是技术和数字化的发展,都必然会在今后很长一段时间里,给行业带来新的变化。


对此袁娟便提到,数字化甚至会对创作起到更多的帮助。比如一方面在创作类型上,由于国内90%的用户都在网上购票,即创作者可以通过用户的购买路径清晰的了解到用户对于影片元素的偏好,以及可以借鉴类型创作的规律;另一方面,作品是创作者个人才华的凸显,但数据可以帮助创作者避免踩坑,让作品发挥出真正的影响力。

总而言之,在疫情的催化下,传统渠道的边界不断被突破,新的运行规则随着时代正在不断进化和更新。无论是数字化的发行方式还是精准化营销,都在助推行业快速恢复,并进一步带动行业发展。比起过度担忧数字化的未来,如何拥抱这种变化,找到合适的平衡点,才是未来行业发展的关键。

郑剑锋从业多年以来,经历过行业的几多起伏。在面对疫情对于行业的影响时,让他想起了早些年自己在香港拍电影时,认识到了电影有着无法被替代的魅力,认为这是一种无法被解释的艺术。“电影有自己的内在生命力且力量强大,有时候会突破了行业的创造,突破了导演、制片人,以及发行和宣传,它一出来就成了一个有机的物体。”换个角度来看,疫情也成为了行业的催化剂,当行业出现的新变化时,除了要带有着乐观的态度,还要抓住机遇,迎难而上。


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