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优酷的伤口,又被撒盐了

03-19 11:16 发布 导演

文章来源“Ifeng电影”


《司藤》的热播再次让剧集分销联播这一操作引发大众讨论。

该剧原是优酷出品的自制剧,有业内人士透露该剧并不被看好,因此上线之前优酷将该剧分销给了爱奇艺与腾讯视频。


但万万没想到《司藤》开播不久,热度和口碑持续上升,豆瓣评分不但从7.7上升到了7.8,在德塔文、灯塔、骨朵、云合等多个数据平台上,单日热度均已超过优酷独播热剧《山河令》,登顶第一。

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看到这样的成绩,不知道优酷有没有后悔?

一般而言,平台自制剧搞联播本是为了风险共担,往往意味着这部剧不被看好。

但平台方难免有看走眼的时候,无论是《司藤》还是此前的《琉璃》《锦衣之下》都超出平台预期成为大热剧。


为平台方感到惋惜的同时,Ifeng电影也发现网剧的分销联播自2019年开始已经逐渐成为一种常态,而且分销剧集体量也越来越高。

据不完全统计,2019年由单个平台参与出品并分销给其他平台的网剧有14部,2020年则达到了21部。

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另一方面,风险共担的同时,剧集热度也有所分流,其在单个平台站内的广告招商大概率会低于相同热度下的独播剧,同时联播剧集一般不会开通超前点播,这也会让平台损失部分会员收入。

两相比较,分销真的能让平台减少亏损吗?


联播常态化,不是爱拼就会赢


即便是联播,各平台因为会员体量不同,同一部剧的站内表现也参差不齐。此前有公开数据显示,在爱奇艺与腾讯视频联播时,爱奇艺的市场占有率大多会领先腾讯视频。

比如纯网剧集《不负时光》,该剧并非爱奇艺或腾讯视频出品,但其在爱奇艺的累计市占率几乎是腾讯视频的一倍。

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而由企鹅影视自家出品的剧集《夜空中最闪量的星》,在爱奇艺、腾讯视频、芒果TV三台联播的情况下,市占率最高的还是爱奇艺。

这和本是搜狐出品的《奈何Boss要娶我》情况大同小异,该剧第一季由搜狐视频和芒果TV联播,但在芒果TV的播放量比搜狐视频高出数倍。


自家的剧,分销后却在另一平台获得了更高流量,对出品平台而言,实在算不得一门好生意。


而那些自家出品同时在自家站内表现更好的剧,其收入也不一定有独播好。


由芒果超媒参与出品的剧集《锦衣之下》除了在芒果TV播出外,开播前还分销给了爱奇艺。

当时该剧积压已近两年,开播初期招商惨不忍睹,播出首周没有任何广告。


但从第二周开始,凭借主演任嘉伦与谭松韵的CP感,《锦衣之下》顺利逆袭,不但有了多个贴片广告,在芒果TV与爱奇艺的站内表现也十分亮眼。

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如果是独播,芒果TV大可以顺势开启超前点播,但内容分销后,就只能在别的地方增收,比如对任嘉伦与谭松韵在芒果TV的扫楼过程进行付费点播。

这使得剧集的长线收入大大减少,和独播能获得的广告与会员收入相比,不知道芒果TV分销给爱奇艺的收入能否弥补。


目前主流长视频平台中除了芒果TV有所盈利外,其他一直在亏损。或许芒果TV现阶段并非一定要追求单部剧利益最大化,毕竟即便没有超点收入,《锦衣之下》的表现也足够优秀了。


但爱奇艺一定会在意,或者说它不得不在意。


爱奇艺2020年财报显示,2020年全年爱奇艺内容分销收入为27亿元,同比上涨5%,会员服务收入为165亿元,同比增长14%,在线广告服务收入为68亿元,同比下降18%。


会员服务和在线广告服务为爱奇艺核心业务,且为其创收的主要来源。

其中,爱奇艺2020年会员服务占其当期总营收的比重为55.55%,在线广告服务为其第二大业务板块,占该公司营收的比例为22.9%。


但2020年爱奇艺的净亏损高达70亿元。同时2020年第四季度,其内容分销、会员服务与在线广告服务收入分别同比下滑8.39%,0.67%、1.28%。


虽然净亏损在不断收窄,但以往爱奇艺最依赖的会员收入却出现危机。


据分析,其会员服务收入同比下滑主要是由于该公司订阅会员数量减少所致。数据显示,爱奇艺会员总数已经连续两个季度呈现出下滑的趋势,由截至2020年第二季度末的1.05亿下降至截至2020年第四季度末的1.017亿。


照此看,爱奇艺内容分销的收入根本无法弥补会员和广告业务带来的收入下滑,想必其他平台的境况也大同小异。

分销后怎么多赚钱:联合超点、临时解约、共同出品


平台方正陷入两难境地,一方面影视寒冬和疫情以及自身多年亏损已经不能支撑他们的烧钱大战,联播势在必行,另一方面联播的分销收入有限,且会或多或少令会员与广告收入减少,不利于盈利。

所以平台方势必会在剧集分销上再花心思,尽量在获得分销收入的同时,扩大己方盈利。


这一点在爆款剧的联播上表现尤为明显。

2019年由腾讯影业参与出品的大剧《庆余年》在腾讯视频和爱奇艺联播。随着剧集热度走高,腾讯视频和爱奇艺在播出进程过半时共同开启了超前点播。

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当时双方想要复制《陈情令》超点的成功,会员用户可购买50元付费包,每周可再解锁6集直至剧终,如果不想打包购买,也可以单集3元超前点播。

但遗憾的是《庆余年》开通超点不久盗版便大量流出,甚至达到了肆虐程度,这使得花50元购买付费包的观众损失惨重。

此外,爱奇艺还因为在开通超点服务过程中单方面更改了《爱奇艺VIP会员服务协议》,而被观众告上法院,最终爱奇艺败诉。


这之后平台联播剧并未再开启过联合超点,即便是联合出品的剧也是如此。

2019年,优酷出品的自制剧《重启之极海听雷》在第一季开播前将播出权分销给了爱奇艺,同时爱奇艺也加入了出品方,不过该剧在联合出品下还是没有进行超前点播。而到第二季,则改为了爱奇艺独播。

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不论个中原由多么复杂,这两年平台方的发展战略的确正在从烧钱独播走向联合出品,从源头开始,通过掌握剧集版权来省钱、赚钱。

企鹅影视和优酷共同出品了《九州缥缈录》,爱奇艺和腾讯影业共同出品了《从前有座灵剑山》,爱奇艺和企鹅影视还共同出品了《无心法师3》。


联合超点之外,也有平台方用临时解约的方式吸引更多观众注意力。因为联播已成为常态,各平台之间会通过资源置换的方式进行联播,比如优酷用《琉璃》和芒果TV置换了《三千鸦杀》。

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这当然会省不少钱,但另一方面,在影视剧播出前,没有人能断定这两个用来置换的资源是足够对等的,所以一旦出现热度不对等的情况,认为置换不合理的一方也会想办法挽回损失。

《三千鸦杀》和《琉璃》虽然同为热门IP改编,但前者播出在前,且效果一般,于是《琉璃》播出前夕,优酷单方面向芒果TV提出解约,并于开播当日拒绝交付播放介质,致使芒果TV不得不向观众致歉。


优酷第一时间将《琉璃》海报上的平台改成了“全网独播”,直到率先上线后双方才商议成功,紧接着该剧在芒果TV正式上线。

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不过这样一来优酷已经成功先发制人,再加上该剧本就是优酷出品,所以当剧集播放过半,优酷顺势开启了超前点播,因此大赚一笔。

但总体来看,优酷的这番操作仅对大热剧有效,大部分联播剧播出效果还是符合平台最初的低预期的,不然也不可能从独播改为联播。


无论是联合出品还是联合超点,这些都是平台方一直探索的盈利模式。其中的乱象也足以说明平台对优质内容独播的渴望,相比分销联播,平台始终有独播的野心,只是现阶段钱不够而已。


这也是为什么平台方在近几年纷纷舍弃高价买独播版权的战略,转而成为出品方在自制内容上进行高额投入。

爱奇艺CEO龚宇曾在2019年爱奇艺世界大会上反思道:“版权采购成本快速上升,这是过去七八年时间行业‘严重的方向性错误’。”

只有拥有自主权,才能拥有决定权。

从目前开看,自制是唯一的出路。这不但能减少成本支出,也能对内容进行更多元充分地开发。

而《陈情令》超前点播的成功又为平台提供了新的盈利思路,在龚宇看来,超前点播未来将成为一种常态。

但超前点播往往对内容质量有较高要求,而且以平台独播剧为主,分销联播在当前看上去更像是平台不得已而为之的临时举措。

由于项目播出有一定滞后性,这两年联播的内容大多是在疫情到来前完成的,所以为减少亏损,平台方短时间内也会将这一战略继续进行下去。

只是希望平台别再像预测《司藤》一样,因为看走眼而把本该独播的剧分销给其他平台联播。

这样的结果,只能是在自己伤口撒了盐,让本就入不敷出的公司雪上加霜。


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