李子柒 - 新片场

李子柒、办公室小野…国内视频博主称霸海外的奥秘是什么？

李子柒到底算不算文化输出？这个问题无疑已经成为了视频和自媒体圈年度的热门讨论话题。李子柒的视频内容无论是外在穿着打扮，还是古典美食制作工序、工具，都是洋溢着浓浓的古色古香的中国风。于是李子柒将视频内容，从美食制作渐渐扩展到文房四宝、斗篷、胭脂、秋千等具有中国传统古韵的手工制品上，但一如既往不变的是李子柒的视频拍摄场景，她的老家四川绵阳的农乡之间。有人称赞说：李子柒的视频，如果单从Youtube频道粉丝数上看，在对外文化影响力上可以堪称抵得上1000个CGTN（中国国际电视台）700+万个订阅甚至接近美国最大媒体机构CNN的油管粉丝数。李子柒每发一次视频，Youtube播放量都在500万以上。粉丝粘合性极强，即使很多外国人看不懂汉语，他们也会津津乐道地看下去。所以风靡全球的李子柒，也被国内看做是中国网红靠文化输出出海的成功范例。而中国的“李子柒”，其实并不止她一个。01.根据Youtube第三方平台NoxInfluencer的排行榜，“办公室小野”和“李子柒”占据了YouTube中国地区的头两位，同样是UGC内容，上榜前十的还有“滇西小哥”。图片来源：NoxInfluencer网站截图在李子柒之前，在油管上最火的中国网红，非“办公室小野”莫属。2017年2月办公室小野因发布《饮水机煮火锅》等办公室制作各种花式花样脑洞大开的美食作系列视频而受人关注。她是一个擅长拍摄创意小窍门的视频博主，用生活中的物品变出它本该不具备的功能——食物DIY化妆品、针织方便面、办公室做巧克力、饮水机煮火锅……还有那个因“模仿事件”而引发争议的“易拉罐自制爆米花”。“办公室小野”的定位是花样恶搞办公室美食，不仅能吸引很多办公室白领，还圈粉了不少90后、00后。目前YouTube上播放量最高的视频为“办公室西瓜宴”，观看次数已将近1亿。小野平均每期视频观看量为587万，例如爆米花机爆小龙虾等话题让油管上的老外们也都好奇心满满。办公室小野将自己的走红原因总结为三点：有热情、创造力、表演形式为默片。小野的视频形式的确并没有多么高端的拍摄，但场景和包装却比较用心。在对话很少的情况下，多以动手类镜头为主，对办公室美食进行创意加工。没有复杂的剧情和特殊的文化背景。并且在有对白的部分，尽量配上了中英字幕，方便外国人理解。其营销团队，也是主打国外媒体的宣传，在Instagram 和 Facebook、Twitter都有建立账号，更新短视频内容，并且开通直播定期与粉丝互动。图片来源：YouTube截图办公室小野的视频多在办公室拍摄。而“办公室”则是一个普世场景元素，能够引起全球人的共鸣。她的YouTube视频定位“Office Cooking”（办公室烹饪）新奇有趣，符合外国人的口味与脾气。而视频内容核心“办公室不只有KPI，还有吃和远方”更是让用户提高了期待值。创新的视频内容，加上简介明了的呈现形式、完善的运营手段，让“办公室小野”成为了Facebook大中华区粉丝量第一的视频博主，并被邀请参加在美国举行的Playlist Live，是中国内地唯一受邀的代表。02.同样以美食为主要内容的视频博主李子柒，虽然没有小野的粉丝那么多。但却是中国传统文化输出的流量担当。其中的原因，是李子柒的视频更接近本质。她拍摄的时间跨度一般会拉得非常大。比如一般人拍做酱油的菜，会从我“我们已经有酱油了”拍起，而李子柒拍做酱油的菜，会从“我们如何种出黄豆拍起”。李子柒的视频里，表面上只是制作美食，但实际上却是中国人真实、古朴的传统生活，围绕中国传统的衣食住行展开。“仙女”李子柒长发飘飘，留着中国传统的空气刘海，在视频中穿着古朴，从天然采摘的方式开始加工美食，制作流程也充满浓浓的国风。她无疑活成了外国人印象里中国人最美好最有韵味的样子。李子柒从2016年初开始拍摄视频，早期从编导、摄像、出演、剪辑都是由李子柒一人完成，最早同步到YouTube的视频，标题、介绍也是纯中文，但这并不影响老外对李子柒喜欢。她的YouTube评论几乎没有负面的地方，老外称她是“白雪公主”、“上帝的恩赐”。评论里都是对视频满满的称赞，对是对单纯宁静的田园生活的向往。李子柒还曾跨时两年制作了一套笔墨纸砚，将亲手制作的文房四宝送给了马来西亚国王。不论视频内还是视频外，李子柒都是跨文化输出的最强符号。跟李子柒的走红路线相似，大中华区粉丝量排名第5的“滇西小哥”，同样以国风乡村美食为题材，在Youtube打开了新天地。而跟李子柒不同的是，滇西小哥的视频则更淳朴，更接地气一些。虽然叫“滇西小哥”，但其实博主是位不折不扣的云南妹子。她也有着清新脱俗的生活方式。她的视频基本上都是美食为主，比较简单。李子柒和滇西小哥成为出海网红的共同点在于，他们没有选择美食类视频循规蹈矩的呈现方式，例如实操下厨、做饭教学，以及吃播等。而是结合自己的地域文化，选择了人无我有、重观赏、轻参与的特色美食展示、体验、DIY的内容路线，填补了YouTube内容领域的部分空白。其次，她们的视频早已不局限于食物，更多的体现的是“风物”。可如果仅仅是美食加乡土风物也不一定能火。“野食小哥”（YouTube名“Wild Cooking”）在YouTube上的粉丝数才23万，受众局限于港澳台地区。华农兄弟 2014年6月就在YouTube上创建了官方账号，现今也才16万粉丝，评论区多是中文。外国网友称：原来“这才是真正的纯天然化妆品”，“那个古老的时代真的存在过”。他们的视频内容足够风俗乡野，但不够“中国”，不符合外国人心中的“中国风”。完美呈现外国人心中的中国传统生活方式，李子柒和滇西小哥就此脱颖而出。因为独特，所以出彩。毕竟，“创意美食”、“田园生活”都是人们向往的生活，“吃”不分国界。李子柒和滇西小哥这样的视频博主，他们打开了海外用户认识中国的另一扇窗口。中国符号在视频中被赋予了更深的内涵。03.据可靠数据统计，YouTube的月活是国内短视频头部平台抖音的近4倍。在国内短视频平台日趋竞争激烈以及流量饱和的现状下，再想当个网红，靠流量赚钱太南了。反而，国外短视频市场拥有更大的发展空间和未填补的内容空白，全球网红经济市场的大蛋糕，能瓜分的份额还很大。网红国际化的确是一个新方向。谷歌搜索网红营销在过去三年中增长了1500％，Mediakix调查显示，预计到2020年，全球网红营销广告支出将达到100亿美元规模。面对广阔的海外视频市场，像小野、李子柒这样率先出海成功的国内网红们尝到了甜头。据YouTube与Facebook官方数据显示，办公室小野是两个平台成长最快的创作者。2018年2月，办公室小野获得YouTube最佳金色百万粉丝奖，粉丝数超过多位一线明星的Facebook。李子柒更不用多说，虽然没有小野的粉丝量那么大，但利润空间也已经足够庞大，粗略统计，年收入已能达到1.68亿。由办公室小野、李子柒、滇西小哥、山药视频、野食小哥等，YouTube中国区的头部博主而组成的国内网红出海“矩阵”已小具规模，已经为网红国际化开了个好头。当然其中也有一些必不可少的方式方法，是国内网红想要出海国外、在Youtube生存的基本法则：第一，视频质量相关：能够证明用户喜欢视频的因素。包括视频观看次数、视频评分、评论、收藏和转发、上传时间。第二，用户特性相关：与用户的品味和喜好的相关度，也就是种子视频的属性。第三，多样性：推荐不同主题。平台限制同一上传者的视频数量，还会对文本进行分析，避免同类视频扎堆。在保证视频质量的前提下，依据YouTube推荐机制，YouTuber可以从以下角度优化视频提高点击：标题、关键词、文件名明确化，精准匹配用户。当然，最后一点，就是在保证内容独特的前提下，如果能加上字幕翻译，会更有利于视频传播和用户体验。除此之外，国内外视频平台的变现盈利机制也有所差异，这也构成了国内网红无法适应国外视频变现机制而无法成功出海的原因。依托于电商成熟电商经济环境成长起来的网红经济，“带货”和“卖货”是国内网红的主要收入来源。而Youtube有所不同，博主们的广告收入取决于曝光率，粉丝数量与收入成正比。这种模式下，粉丝体量大的网红，收益颇丰，但平台的高比例抽成对尾部或新起家的小博主不太友好。这其实是因为在海外短视频生态中，平台方、创作者、MCN各自的分工更加明确清晰。对于创作者来说，最核心的就是把内容做好，应该说，在海外做内容，某种意义上来讲，更加纯粹一些。可见，语言并非不可逾越的文化障碍。与其天天想着用什么外部手段涨粉、认证，不如踏踏实实扎根于内容，找到自己视频创作独特的优势。只有真正用心、精良、有创造力的内容，才是文化输出和网红出海打开全球市场大门的钥匙。参考资料：实况新闻：李子柒、办公室小野油管年入5000万，怎么计算出来的？知乎："办公室小野"的视频在油管上真的火了吗？网易：“中国第一网红”不是papi酱，YouTube或成下个战场，作者：胡十七YouTube、NoxInfluencer

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