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广告人的匠心与执着，一粒戏精大米的诞生记 | 创作谈

今年10月10日至10月11日，是天猫超级品类日的大米专场，为了更好的传播“理想生活，升级新鲜好米”的口号，天猫推出了一支别具一格的大米广告。手拿权杖、头戴皇冠的大米国王，作为发言人，讲述了大米在人类历史文明进程中的重要作用，上演了一部"戏精版"的大米进化论。《大米进化论》这部兼具史诗感与诙谐气质的大米广告是如何诞生的？来听听监制田霖、导演田春鹏怎么说。分镜脚本、人设、场景功不可没的创意策划《大米进化论》整个项目从创意确认到制作完成只有仅仅一个月左右的时间，能在有限的时间内完成最后的成片效果，与前期精密的策划密不可分。负责此次项目前期创意与执行的TIMA，是一家年轻的创意热店，始创团队大多都来自4A广告公司的数字营銷部門，兼顾资深的创意履历与丰富的执行经验。TIMA始创团队成员之一、《大米进化论》监制与总制片田霖表示，在接到天猫对于此次超品大米专场的创意需求后，TIMA 的创意团队就想从一个特别的角度去表达大米和其品质对于人们生活的重要性，从而引发大家对于“米”的情感与讨论。作为餐桌上必不可少的主食“米”在全球尤其在亚洲，对人们的生活乃至社会文明其实产生了非常大的影响。由此，以“大米国王”的角度来讲述一段“驯化人类”的脑洞主题就被团队讨论确定下来。田霖 TIMA创意合伙人之一监制制片“我们将大米拟人化并作为一个叙述者，使他变成一个野心家在夸夸其谈，站在自己“米国”的角度，把大米对于推动人类文明与生活品质的提升等作用一一展现出来。在影片调性上兼具史诗感和诙谐的气质，通俗来讲就是一本正经胡说八道的感觉。这就是此片让大家觉得新奇好玩的一个很重要的基础。” 创意确定后，TIMA团队便着手进行《大米进化论》分镜头脚本、人物、场景和道具等设定工作，可以说除了创意和策划，TIMA全程监制了项目的落地执行。分镜脚本TIMA在广告拍摄前完成了所有的分镜头脚本从而为影片精准的执行提供了准确的参考，导演田春鹏说“前期的创意策划团队TIMA有很强的美术功底和执行力，他们前期已经在美术和镜头效果上将影片做到了很高分，我们实拍的时候考虑的就是如何将这些分镜头脚本实现。”人物设定广告唯一主角大米国王的身上含有大量米元素，他的服装外面整个轮廓是一个大米造型，而他的皇冠、权杖都模仿了米壳的质感。大米国王形象上的设定是既可爱又威严的，威严感通过表演来体现。为了能更好的展现大米国王的表情、肢体语言，TIMA决定由肢体动作夸张，声音和节奏能hold住全场的话剧演员来担当表演。广告中的台词，也是他现场实录下来的，因此跟画面的契合度很高。而在广告中出现的配角“人类”，则采用了三维制作后期合成的方式。在前期设定时，对于“人类”的风格已经十分明确。TIMA希望设计出半真半假的塑料质感的小人，这主要出于在有限的时间下对于三维质感的可控性和画面风格化上的考虑。对于小人的服装造型根据剧情设定具有典型的年代属性，符合故事中人类文明演进的内容。场景设定《大米进化论》在场景设置上希望能在超现实的故事情节推进中也能更贴近生活，也就是说希望整个故事是在平常人生活与吃饭的场景里展开，这样既能让场景的质感更真实，又能更好的衔接结尾的剧情。而在具体设计上，又将米的元素放在最重要的位置从而呼应主题，因此在厨房案板、餐桌等区域用米做出的微缩场景便成为了故事叙述的背景。道具设定团队前期设计出了龙舟（辣椒船）、水稻（牙签）、画具、米字旗等片中出现的道具，使其和真实生活的场景更好的融合，并将道具的比例大小算好，做出3D模型。工作流程前期设定工作结束后，TIMA的制片团队根据及其有限的执行时间制定了相应的工作流程。此片全部的执行周期只有不到一个月的时间，而影片涉及多种拍摄方式和合成内容，因此高效的工作流程是保证影片品质的重要基础，尤其在后期合成方面。为此，三维制作团队早于拍摄团队最先投入了工作，在具体拍摄方案讨论的过程中，就开始了三维人类和道具的同步制作。而针对相对复杂的拍摄手法，前期测试和影片预览就变得极其重要，也为后期合成提供了尽可能多的数据依据和更为准确的参照标准。探针微距镜头、高速摄像机多种拍摄手法综合运用探针微距拍摄为了呈现出微观场景里的宏观视角，此次拍摄使用了探针微距镜头完成了米饭微缩效果的拍摄。田春鹏导演说：“一般镜头光孔开大，景深就会虚。探针微距镜头光孔缩小到5、7，还是能保持真实景深。在拍微观世界的时候，前后景都很实。目前国内广告中使用探针微距拍摄方式的还比较少，北京只有一套器材，且老化的厉害，我们后来在上海借来了设备。”田春鹏独立广告导演、策展人LAOWA镜头拍摄效果高速摄像机在广告中有一个让人印象深刻的镜头，大米国王从由炒饭做成的巨浪中一越而下，泰国龙舟在巨浪中勇往直前，这个镜头使用了PhantomFlex 4K高速摄影机，用了1秒拍摄2000格的速度定格了犹如巨浪般的炒饭效果。镜头预演作为此片的摄影师刘超和副导演陈朦在广告正式拍摄前便去怀柔中影集团，做镜头预演和测试，并剪辑了一版和成片镜头与节奏接近的预演影片，从而为正式拍摄作为指导和参考。田春鹏说：“当分镜落实到具体执行层面，需要解决很多的技术实现的问题，例如我们用什么样的镜头来实现画面的视觉效果？这就需要做镜头预演来测试，从而确保正式拍摄时的准确性，而预演影片则让我们直观的看到影片的大概效果，从而修正和指导正式拍摄时的操作。”合成预览在正式拍摄时，摄制组分了两个棚进行拍摄，先拍摄食物镜头，再拍摄绿背下的大米国王素材，为了保证后期合成的效果，现场使用了QTAKE实时合成预览系统进行现场画面监看与预合成，同时为前期拍摄调整和确定摄影机与灯光角度的提供了准确的依据。拍摄中的大米国王现场QTAKE实时合成从《创世纪》碗烧制到米饭城堡制作拍广告我们是认真的广告中的每一个镜头，都是主创团队细致用心的呈现。拍摄现场由食物造型师把关，让食物在画面中呈现的更精美。而每个一闪而过的镜头背后也花费了主创团队大量的心血力争做到精益求精。食物造型师忙碌ing大米美容后田霖表示：“比如那个《创世纪》的碗，我们想让著名的《创世纪》画作呈现在碗上，且清晰度要能够达到探针镜头伸进去以后内容还很细腻的效果。而碗上的画是印上去、画上去还是后期合成来实现，我们出了好几种方案，经过测试最后特写画面采用了合成的方式，而全景画面为了保证真实质感则是采用了真实烧制的道具来完成。为此TIMA的制片团队找到了景德镇的工艺师，经过几次测试，做了好几个不同大小、不同透视关系的碗道具，最后得以顺利完成这个镜头”。景德镇烧制的《创世纪》碗广告中出现的米饭城堡，在前期测试时也尝试了多种方案。田霖表示：“我们希望城堡是由米构成，且还要有一定的结构感，能够一眼就看出那是一个城堡。当时讨论的方案包括在一个城堡模型外边贴米、翻模做假米城堡等，出来的效果都不太满意。最后我们想了一种办法，就是用小孩玩的沙雕城堡的模型玩具来填入米饭，最终达到了相对理想的效果。” 米饭城堡“炒饭冲浪”的镜头在拍摄时还使用了特殊的道具，导演田春鹏说：“拍摄时用的是常见的炒菜拍摄方式，但在道具上，我们尝试了一个特殊的道具，就是用一块塑形的亚克力板进行加工，做出巨浪行走的轨迹，从而满足炒饭翻腾时的弧度要求，从而拍摄出了分镜预想的画面效果。”“炒饭冲浪”拍摄中对于广告获得的高关注度，田霖认为：“首先是影片创意的角度比较新颖，其次是主创与执行团队高效且专业的沟通执行，使其在如此有限的时间内，依然争取按照最完备的影视制作工业流程与体系进行操作，从分镜脚本到每一个场景和道具的细致设定，从前期实拍和三维的测试，到现场QTAKE预览合成，再到后期高效的制作流程，这些都最大限度保证了影片从创意到执行的质量保证。”当然，TIMA和田春鹏导演认为影片还有很多可以提升的地方，如果时间再多一些，广告最终的效果会更好。田春鹏现场画制手稿客户：天猫｜代理：TIMA ｜創意方案：Sanji 66 XT ｜客戶執行：小虎小鼎｜平面美術：Sanji XT 芯芯｜文案撰寫：66 小曬｜监制：田霖明明｜导演：田春鹏｜副导演：陈朦｜场记：郭裕｜制片：田春莹小花｜摄影：刘超｜灯光：曹飞｜美术：张轩玮｜美术助理：南云瑞｜食品造型师：张申彦陈辉刘隽｜道具：张丰｜服化：judy ｜场务：小九｜剪辑：ScarletUn ｜合成：K-UP ｜调色：张英杰｜录音：十二｜音樂：小花彭瑋瀚｜出演：赵国卿(大米国王)-end-

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