我们让知乎回答了“如何看待知乎新广告”

人类的求知欲也许是世上最强大的一种欲望，这种欲望推动着文明的进步。

而作为一个创作人或有意从事创作的人来说，对作品的求知欲，对探寻创作背后的秘密充满激情，是成为一个出色创作者的必备素质。

今后，新片场将每周定期推出新片场创作谈，与大家分享业内人士的经验之谈。

我们首先采访的是本片的主角知乎。接受采访的是知乎品牌负责人孙天文（以下简称知乎）。

新片场：作为知乎第一支品牌广告，想要塑造什么样的品牌形象，和以往拍摄宣传片有何不同？

知乎：其实这不是知乎的第一支品牌广告，几年前我们曾发布过一支品牌广告《存在因答案而不同》，那个片子的结构跟刚发布的《发现更大的世界》有一些相似的地方，片子都是先抛出一些问题，然后讲述我们的观点。

我们先提出了四个每个人都会问自己的问题。也有可能是很多问题的源头：为什么努力？为什么是爱？我是谁？世界在哪？——几个特别哲学的发问。

最新的这个片子也是一样的，全片 33 个问题穿插，讲述「已知和未知的边界在哪里？」我们想通过这个片子塑造一个更加立体的知乎。也把知乎专业、有趣、多元的品牌调性更完整的表达。截止 2018 年 3 月，知乎注册用户数 1.4 亿，日活 3400 万，站内的内容也更加丰富，从美食、旅行到科技、互联网、自然科学。涵盖了全领域的内容，我们相信没人感兴趣的内容，好奇的内容都能在站内找到相应问答，并获得解答或启发。

所以我们在片子中提到的问题选择上，也涵盖了几十个知乎目前的热门领域。我们希望用户通过片子中的某个场景、或某个问题能理解知乎对于他的价值在哪里。

新片场：为什么选择这个团队，通过什么渠道知道这个团队？

知乎：这个品牌视频的拍摄计划，去年 11 月就有了，我们计划今年拍摄一部品牌视频，来讲述「已知和未知的边界」，当时发起了一次比稿，邀请了很多广告公司／创意热店来参加。舞刀弄影因为刚操作了「总有人偷偷爱着你」刷屏，他们的风格和调性和很多广告公司／创意热点都不太一样，我们期待有机会和他们之间能产生化学反应，所以就有向他们发了比稿邀请。

最终在提案的时候，他们的创意脚本打动了我们。

在我们内部团队讨论的时候，其实我们很明确，这只片子是要讲述什么——已知和未知的边界在哪里？以及我们要通过讲述，来让用户对知乎的slogan 「发现更大的世界」有更深层次的认知。但是我们遇到了一个问题，就是如何把这个道理变成画面语言和文案，让更广泛的用户看得懂并且认同，同时，又能兼顾知乎品牌调性的专业，有趣和多元。

而舞刀弄影的脚本恰好解决了这一点，时空切换，几十个问题被设定在多个场景中，兼顾知乎站内多个热门领域：美食、自然科学、心理、母婴、教育、科技互联网等等。文案的部分其实你们能看到，文案结构其实很简单，而最初最打动我们的文案是，是一句英文「Know all know more」，可惜在终版视频里，没有处理成中英双语，最后这句话没有出现在片子中。

新片场：对这个片子的创作，提出了什么要求？

知乎：我们希望通过这支广告让更多人了解知乎是一个可以连接各行各业的人，各种不同领域知识的平台，在这里大家可以找到同好交流，可以与同行切磋，也可以看看对同样一件事，不同的人有怎样不同的看法。这支广告片想要传达知乎一直以来的品牌主张，就是希望帮助用户不断「发现更大的世界」。

另外，片子的内容主要以知乎问题+文案的组合，我们自己挑选的站内问题，因为我们需要保证每一个问题都能对应站内的某个优势领域，同时，也能保证每一个用户对任何一个问题感兴趣，都能来站内搜索，找到他想要的回答。

新片场： 片子里有个问题是“如何看待知乎新广告”，问题本身就是在做广告，如何看待知乎在某些时候被利用为一种宣发营销的平台？

知乎：其实我们并不排斥广告，但我们对广告在知乎的形式和质量是有一定要求的。

首先知乎是一个能够触达真实用户的非常棒的平台，并且在这里有机会收获他们的真实反馈。这一点是非常重要的，相比传统的广告投放，知乎能为品牌提供的价值不仅限于传达，而是与用户的沟通。在此基础上，品牌通过在知乎的发声影响到潜在用户对自身的态度、看法都成为了可能。

我们欢迎品牌在知乎做广告、做营销，因为面对现在的社会和市场环境，有很多的信息是非从业者不太有机会或者契机能接触到的，知乎为品牌和消费者提供了连接的机会与平台。

另一方面我们对广告的态度也是很坚决的，那就是希望广告也是对用户有价值的信息，这也是我们开放「机构号」欢迎机构伙伴们入驻并在此基础上还提供了「亲自答」这样的功能的原因。如果有人粗暴地将在其他平台的做法套用过来，会很容易引起用户们的反感引起反对乃至举报，这对知乎的品牌是很大的伤害。我们不希望看到恶意、低质的营销内容降低我们的质量，所以我们有人工以及算法机器人帮助我们在这方面进行识别与管理，官方也会对违规的营销行为做出处理。我们不希望广告成为破坏知乎社区环境和用户体验的因素，以后也是如此。

新片场：片子里强调了好奇心，如何激发那些对世界丧失好奇心的人？

知乎：在我们官方发布稿件里的一句话我非常喜欢：“时过境迁的永远是答案，历久弥新的永远是问题”。从我作为知乎人和知乎用户的双重身份来说，我觉得好奇心不会轻易磨灭，只是有些时候我们需要从不同的角度再度激发人们的好奇心。这份被埋藏的好奇心，可能是被生活的琐碎和压力覆盖，可能被失恋或失去亲人的悲伤情绪变得无力，也可能是被暂时的挫折带来的迷茫遮挡住了，但对未知的好奇，是所有人心底都会被激起的一种冲动。

新片场： 短片里体现了随时随地刷知乎的场景，知乎的用户活跃度很高，在这方面有哪些秘诀？

知乎：内容的专业、可信、有价值是大家愿意使用的前提，所以我们特别注重对社区的运营。其中有对于问题的管理，也有对回答的审核等等。我们希望在知乎真正有价值的能通能够得到认可，事实也证明了这一点是可行的。其次我们也很注重对氛围的维护,人工审核和算法都是帮助维护认真、专业、友善的社区氛围的方式。此外，我们还不断推出不同的新产品和借助更好的技术手段帮助用户获取知识，包括知乎书店、知识市场、想法还有最近的“知乎·读书会”等产品，都为用户不同场景下的知识需求提供了不同的解决方案，这也是我们在同类产品中保持竞争力的重要因素。

新片场：片子的主旨是推进已知与未知的边界，但有种观点认为，知乎上的很多问答显得更像是一种谈资而非知识，对这种观点知乎怎么看？

知乎：其实还是要看你如何使用内容，就像书本上的知识，如果我们只做泛泛的阅读而不去进行相关的背景了解和延展阅读，我们也很难理解其中所说的所有内容。这样的情况即使是脱离社科、工具书、文献的范畴也是存在的。举个简单的例子，《百年孤独》、《盗墓笔记》和《史记》一样，如果我们不了解相关的背景，我们就无法理解其中的情节，不管是虚构的还是真实的历史。知乎现在做到了让更多的人和其他人、和知识产生了连接，我们也在努力让更多的内容可以真正成为大家的知识。这也是我们在知识付费这个领域一直不断探索的原因。

新片场： 作为最成功的一款问答类产品，如何看待问答类产品越来越多，竞争愈发激烈的情况？

知乎：有越来越多的同类产品说明我们最开始的方向是对的，对于这一点其实我们更多的是欣慰，因为有更多人发现了这个领域的价值，我们欢迎更多人和我们一起努力，也希望大家都能做出自己独特的价值。

在完成了与知乎的畅谈之后，我们紧接着采访了舞刀弄影的主创们。

采访过程中，舞刀弄影为新片场特地准备了翔实的幕后材料，从文字到图片到视频，从导演到剪辑到后期，无所不包。这样的职业精神完美解释了他们的成功。

舞刀弄影佳作不断，前不久的《总有人偷偷爱着你》刷爆了朋友圈，现在这部《发现更大的世界》再次收获好评无数。脑洞大，手法新，是该团队在创意视频领域的制胜法宝。

1. 导演篇

新片场：本片的创意灵感从何而来？如何在竞标中脱颖而出？

舞刀弄影（导演梁锟）：项目之初，遇到的最大的问题莫过于“有新意”这三个字：一方面是表达本身，另一方面是一个有趣的表现形式。

知乎作为一个知识分享平台，要如何让“提问-回答”这样一个日常的行为看起来有趣，进而对品牌产生好感，我和创意团队先后从典型使用场景，信息流具象化，等等不同角度尝试过切入。在一遍一遍的过脑之后，始终还是感觉流于表面，无法触及根本。

烧脑之余，我闲时翻知乎，看到一个又一问题和答案，突然感觉，答案也许应该回归“提问”这个行为的本源：当我们第一次知道彩虹有七种颜色的时候，当我们第一次听说太阳原来离我们那么遥远的时候，当我们第一次尝到不曾体验的味道的时候，那种欣喜和兴奋，是在跨过自己知识框架中“已知”的安全区那一瞬间发生的。

每当读完一个新的知识或者见解，好奇心被温柔地满足，我们仿佛能感受到脑袋里有个虚拟的经验条正在增长。我想这是每一个知乎重度用户或者说每一个阅读者都能有共鸣的快感，那么，答案在这个截点就已经呼之欲出了：我们试着去讨论一个关于“已知”和“未知”的边界的问题。

只要对未知的好奇一直在，我们的世界就能无限延展。

新片场：本片的形式感非常强，可否展开谈谈形式背后的构思？

舞刀弄影（导演梁锟）：我们想要通过一连串的问题去展现知乎这个平台内容的深度和广度，大体把问题分成几类：生活类，自然科学类，政治经济类，历史类，军事类。每个分类我们从知乎上抓取了数十个热门问题，再从中筛选能够兼顾深度和广度的来串联。

为了表现出问题之间的链接感，最终决定用伪一镜到底的形式来呈现。一来视觉上抓眼，而来呈现方式和这一串问题的内涵表达也暗合其中。

然而单纯的问题串联并不能把表达中“好奇”的元素表现出来，也容易让影片看起来很像搜索引擎的搜素年鉴。当“探索”这个行为发生的瞬间，我们完成的是把“已知”和“未知”那条边界向外推动了一点点。提取这个行为的内动力，就有了影片中段到结尾的文案结构：你知道很多，你想知道更多。

佛语云，一花一世界，一叶一菩提。这世间的事物，多是相对而言。你以为看到的只是一颗小小的水滴，里面的分子数量总和甚至多过我们可观测宇宙里的恒星数量；在一只蚂蚁的视角中，一张桌子也许就是整个世界。

在一些重要镜头的设计上，我们解构了“大“与”小“的 概念。油锅里溅起的一滴油星子很小，无限放大后，原子核内却藏着一个宇宙；峡谷很宏大，换一个视角，那不过是桌面上的一条细缝。这些镜头在实现上遇到了很多的困难，CG部分的导演陈艺和后期公司上海“一支广告”的朱冬给了非常多的支持和帮助。

新片场： 如何回应知乎提出的“为什么是爱“？

舞刀弄影（导演梁锟）：有时候夜里躺在床上，回忆着刚刚过去的这一天里遇到的人和事，闭上眼睛光影交错，又是乏善可陈的一天过去了。大多数人的生活都只能拘泥于眼前，诗和远方之所以被向往，多半是因为那是普通人难以企及的东西。

我想，这也许就是我们总是放不下手机的原因吧。不曾见过极光，却依然可能感受到极光的壮美，不能穿越古今，却总有办法感知久远时空里的情感。然而单纯的阅读容易陷入孤独中无法自赎，我们同时也渴望着分享和交流，这是我们平庸的生活里为数不多的，闪光的时刻。

在前半段视觉奇观式的展现之后，我试着让影片的调性趋向于平时动人。举个例子，知乎上有一个情感类热帖：异地恋如何维持长久？里面有很多用户分享了自己和恋人的，或美好，或遗憾的故事。在影片中，这样的讨论和分享变成了：“你知道，她喜欢吃什么食物。你想知道，你们的未来在哪里。促成我们去完善丰富自己的，也许最根源的是情感和爱。

2. CG篇

舞刀弄影告诉我们，短片中出现的CG特效是由上海一支广告公司打造完成的，为此我们也请教了一支广告的负责人，了解CG部分的幕后详解。

新片场：本片CG面临了哪些挑战？

一支广告：第一个有挑战的是镜头如何进入油滴内，众所周知拍摄中微观世界的拍摄难度极大，而在沸腾的油锅内拍摄更是难上加难。这个镜头我们通过一半实拍一半CG的结合从而实现了相机进入油滴中的视觉感受。

进入油滴后，油分子的模型也严格按食用油化学分子式中甘油三酯、亚油酸、油酸、亚麻酸的结构模型进行复原。

全片技术难度最大的镜头，是从航拍居民楼➡室内➡室外➡地铁的那一段，也是让同行不明觉厉的地方。

首先我们要把航拍的相机路径接到棚拍的室内相机路径再接到航拍相机路径，相机的比例关系、衔接的流畅性等问题都是极具挑战的。其次进入室内都是使用宽荧幕镜头「Anamorphic」拍摄的，Anamorphic镜头会带来非常大的畸变，这个给追踪相机及实拍与CG匹配带来非常大的难度。再从室外拉出，接到航拍相机到天台，天台上，我们需要实现对面陆家嘴从晚上到白天的延时拍摄效果，延时航拍，从晚上到早上日出，这几乎是不可能完成的。没有一架航拍小飞机能实现这么久的航拍时间。

在这个问题上，我们后期团队及拍摄讨论过无数方案，几乎都是无法同时兼顾到后期或者前期。最后，我们通过白天拍摄，再把白天拍摄的陆家嘴每栋楼参考夜景陆家嘴合成成夜景的手法，实现一镜到底且昼夜交替的效果。还有居民楼、室内的门窗、天台等还原性写实渲染等效果性问题，就不赘述了。

新片场：一镜到底是如何完成的？

一支广告：从星云到太阳系再到地球，穿地球的手法其实是老桥段了，但是新的问题来了，百度地图和谷歌地图的卫星地图都是白天，但是我们设定的都是夜景。执行过程中，我们以外滩为中心到整个地球，按照固定比例缩放进行截取，并把截取的每张谷歌地图从白天p成了晚上，再遵循航拍的道路把每张地图进行校对拼接，最后实现了从夜景的地球到航拍的居民楼一镜到底。

新片场：小男孩在博物馆看沙盘部分是全片CG最多的部分，制作流程具体是怎样的？

一支广告：我们实拍拍摄了主要人物：小男孩、瓦特和居里夫人，其他都是用CG元素进行合成，有些看得出、看不出的CG元素。

博物馆的环境、桌面上的原始丛林沙盘、丛林的烟雾、沙盘上的原始人等元素，都是通过CG手段实现的。从三维模型，到灯光模拟，特效团队根据导演对于画面的需要，使用了MAYA为主，Houdini为辅的技术流程。

原始丛林沙盘的创作和制作过程很有趣。我们参考了大量图文资料，最终从非洲的河谷国家公园和恩戈罗火山自然保护区的资料中取得创作灵感和依据，以此制作了真实的植物和地表模型。同时手动绘制了大量的贴图、并结合使用PYTHON语言（一种计算机语言）来控制二十余种不同植物的分部和疏密，让这个沙盘看上去逼真且丰富。最后，我们使用渲染器的代理技术，在短时间内渲染了数万棵草，水生植物和大量的植被。无论是丰富的植物，还是淙淙流水，我们希望为知乎的观众，创作真实，客观，又兼具美感的视觉效果。

CG之后，合成组的工作不仅仅是所谓的“抠绿”，而就算是听上去简单的“抠绿”工作，在这只影片的制作中也依旧面临着重重考验。在瓦特蒸汽火车，到居里夫人拿起矿石的系列镜头中，宽荧幕拍摄所带来的畸变，夜间低照度拍摄的噪点，以及宽荧幕+广角+微距镜头所带来的光学溢色等问题，都需要合成人员在结合三维元素前，先对原始画面进行一系列的处理。而后，将所有的CG元素和实拍元素结合，精确匹配二者的光照、噪点、颜色、景深、运动模糊等特征，并额外加入了灯光闪回的效果，最终让这一系列镜头中所有的视觉元素得以结合，真假难辨。

「授人以鱼不如授人以渔」。

新片场创作谈将是一个长期的栏目。

如果你还有更多的问题想要问知乎和舞刀弄影，请留言给我们。

-end-

你还可以点击这里

查看他的完整作品集

此外，新片场主办的New Era青年电影季开始新一轮的征片啦！扫描下方二维码，点燃你创作的小宇宙，用作品打动世界。

本站文字和内容均为作者原创或翻译，新片场不会对原创文章作任何编辑。转载前请务必通知本站并注明内容来源（新片场）附以原文链接( http://www.xinpianchang.com/e12769 )。 本站内容欢迎分享，但拒绝有商业目的的转载！